In den letzten Jahren hat ein neuartiges Konzept die digitale Marketinglandschaft aufgewirbelt: «Non-fungible Tokens» – auf Deutsch: «Nicht-austauschbare Token». Im Gegensatz zu Kryptowährungen wie Bitcoin oder Ethereum, die eins zu eins ausgetauscht werden können, sind solche NFTs einzigartige digitale Assets, die nicht durch etwas anderes ersetzt werden können. NFTs basieren auf der Blockchain, der gleichen Technologie, die auch Kryptowährungen zugrunde liegt. Zwischen 2020 und 2023 hat sich weltweit eine breite Palette von Marken dazu entschieden, NFTs als digitale Produkte zu verkaufen – von Automobilherstellern wie Renault oder KIA über Luxusmarken wie Gucci oder Balmain bis hin zu Unternehmen aus der Unterhaltungsindustrie wie Disney oder Marvel.

In einer kürzlich erschienenen Publikation im renommierten «International Journal of Research in Marketing» legen Leif Brandes, Professor für Marketing und Strategie und die bei ihm doktorierende Katharina Dölp dar, wie globale Marken NFTs zur Umsatzgenerierung nutzen und welche Faktoren hierbei zum finanziellen Erfolg beitragen. Auf Basis einer detaillierten Marktübersicht über 671 NFT-Kampagnen von über 200 Unternehmen zeigen die beiden Autoren dabei nicht nur auf, auf welche unterschiedlichen Weisen Unternehmen NFTs zum Kauf angeboten haben und wie sich deren NFT-Kampagnen unterscheiden, sondern nutzen diese Daten darüber hinaus, um potenzielle Erfolgsfaktoren für die Umsatzgenerierung von Unternehmen mit NFTs zu identifizieren. Die Ergebnisse demonstrieren, dass die folgende Mischung die stärksten Faktoren für den Umsatzerfolg der untersuchten NFT-Kampagnen darstellen: etablierte Markencharakteristika (beispielsweise Markenstärke und Image) kombiniert mit NFT-spezifischen Faktoren (beispielsweise Partnerschaften mit Web3/Blockchain-Experten oder die Bereitstellung von «Utility», also zusätzlicher Vorteile für die Kundinnen und Kunden über das NFT hinaus).