Algorithmen sind die Grundlage jeglicher Software und tangieren unser Leben erheblich; sie bestimmen Preise in Online-Shops, beeinflussen durch News-Rankings das Informationsverhalten in Online-Medien und können bereits selbstfahrende Autos bedienen. Mittlerweile werden Algorithmen auch in eine Vielzahl von alltäglichen Produkten implementiert, sodass sie beispielsweise Staubsaugerroboter und elektrische Zahnbürsten steuern. Für viele Konsumentinnen und Konsumenten sind solche Produkte und Technologien jedoch eine Black Box, da sie wenig oder gar nicht über die wesentlichen Eigenschaften der eingesetzten Algorithmen informiert sind. Die Beurteilungen von und Einstellungen gegenüber solchen Technologien fussen deswegen oftmals auf Annahmen und Vorstellungen, die nicht zwingend zutreffen.

In ihrem Forschungsprojekt "Into the Mind of the Machine: Implications of Fixed and Adaptive Algorithms on Consumer Perceptions and Behavior" widmet sich Melanie Clegg diesem Aspekt. Sie beschäftigt sich mit der Frage, wie sich die Wahrnehmung von und das Verhalten gegenüber Technologien verändern, wenn Konsumierende über die Eigenschaften der zugrundeliegenden Algorithmen, zum Beispiel ob diese externe Daten sammeln und sich damit selbstständig weiterentwickeln, informiert werden.

Experimenteller Forschungsansatz

Melanie Clegg ist wissenschaftliche Assistentin bei Prof. Dr. Reto Hofstetter, Ordentlicher Professor für Marketing. Zur Wahl ihres Forschungsgegenstandes sagt sie: "Mein persönliches Forschungsinteresse liegt in der Wahrnehmung von digitalen Technologien sowie dem Verhalten von Konsumierenden in der Interaktion mit diesen." Die Beurteilung und die Akzeptanz von Algorithmen, die den Kern dieser Technologien bilden, sei ein zentraler Aspekt für das Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter und werde in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen, so Clegg. Für ihre Forschung greift sie auf einen experimentellen Ansatz zurück und lässt Konsumentinnen und Konsumenten verschiedene Arten von Algorithmen beurteilen. Clegg analysiert dabei, wie Informationen über Algorithmen die Akzeptanz von und die Interaktion mit Technologien beeinflussen.

Aufenthalt in New York

Für ihr Dissertationsprojekt verbringt Melanie Clegg ein Jahr am Marketing-Departement der Columbia Business School (CBS) in New York. Möglich macht dies ein Doc.Mobility-Stipendium des Schweizerischen Nationalfonds (SNF). Clegg hat sich für die CBS entschieden, "weil diese Zugang zu mit modernsten Technologien ausgerüsteten Verhaltenslaborräumen bietet, die eine direkte Beobachtung und experimentelle Erforschung ermöglichen". Zudem gehöre die CBS zu einer der renommiertesten Business Schools der Welt und die Wahrnehmung neuer Technologien sei einer der dortigen Forschungsschwerpunkte. Einer der weltweit führenden Experten, Prof. Bernd Schmitt, beschäftige sich an der CBS ebenfalls mit diesem Forschungsfeld und ist an dem antizipierten Forschungsprojekt beteiligt.