In Anwendungen, bei denen Augmented Reality (AR; deutsch: erweiterte Realität) zum Einsatz kommt, wird die Realität in Echtzeit durch digitale Inhalte, z.B. über das Smartphone, erweitert. AR-Anwendungen haben in letzter Zeit bei Vermarktenden und Konsumenten und Konsumentinnen gleichermassen an Popularität gewonnen. Insgesamt wird für den AR-Markt bis 2024 ein Wachstum von 46 Prozent erwartet. Unklar ist dabei, ob AR wirklich nur Vorteile im Marketing bietet oder ob virtuelle Erfahrungen sich auch negativ auf das reale Verbraucherverhalten auswirken können. Prof. Dr. Reto Hofstetter, Professor für digitales Marketing, will untersuchen, inwiefern sich AR auf die Markenpräferenz, Wahrnehmung und Kaufentscheidung von Konsumentinnen und Konsumenten auswirkt.

Womögliche Verzerrung von Kaufentscheidungen

In Online-Tests sowie Labor- und Feldexperimenten soll AR im Kontext von einerseits Produktpräsentationen und andererseits produktunabhängigen Konsumenten-Marken-Interaktionen getestet werden. Grundlegende Annahme ist dabei, dass AR die Konsumenten und Konsumentinnen von der Realität wegführen kann, was in Kaufentscheidungen resultiert, die nicht den tatsächlichen Präferenzen der Konsumenten oder Konsumentinnen entsprechen. Dies kann sie dazu veranlassen, Markeninteraktionen anders zu bewerten, als es bei Nicht-AR-Anwendungen der Fall wäre. Solche Rückkopplungseffekte stellen ein relevantes Risiko für Online-Händler dar, die stark in AR investieren. Die Ergebnisse dieser Experimente liefern einen theoretischen Beitrag zur Marktforschung und zum allgemeinen Verständnis von digitalen Konsumenten-Marken-Interaktionen auf wahrnehmungsbezogener, affektiver und kognitiver Ebene beitragen. In der Marketingpraxis können die Ergebnisse eine Orientierungshilfe bieten, wann und warum davon ausgegangen werden kann, dass AR Marken zugutekommt oder schadet.

• Originaltitel des Projektsund Übertragung ins Deutsche: "Augmented away: The Effects of Consumers’ Immersion in Augmented Reality on Brand Preference, Perception, and Choice" (Auswirkungen des Eintauchens von Konsumentinnen und Konsumenten in die "Augmented Reality" auf Markenpräferenz, -wahrnehmung und -auswahl)
• Leitung: Prof. Dr. Reto Hofstetter, Ordentlicher Professor für digitales Marketing
• Projektbeteiligte und Mitarbeitende: Prof. Aradhna Krishna, Professorin für Marketing (University of Michigan, Ross School of Business); ein/e Postdoktorand/in und eine wissenschaftliche Assistenz (noch zu bestimmen)
• Projektdauer: 36 Monate
• Bewilligte Fördersumme des Schweizerischen Nationalfonds (SNF): 276'000 CHF (gerundet)